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中國國際貿易促進委員會

會展企業應將數字化作為長期發展戰略

新經濟時代,數字化轉型是比較熱門的話題。但在會展行業,筆者更愿意用“數字化升級”這個詞來表述,因為不管使用了多少數字化技術,會展線下見面的這種形式所起到的核心價值和作用是不會轉變的。

毋庸置疑,新冠肺炎疫情給全球經濟帶來了巨大的打擊,并且其破壞性影響仍在持續中。但作為依托線下面對面交流為基本會展行業,亟須尋求破解之道。近期,筆者參觀考察了國內多個重要會展城市,并和多家會展企業進行了交流和探討。同時,參觀了服博會(CHIC)、深圳全食展、廣州中酒展,成都糖酒會(春季)等。希望通過對各城市典型會展活動項目的調研,了解企業客戶有哪些需求上的變化,今后又將如何應對企業客戶需求的變化。

當前,線上線下融合辦展已經成為會展行業的共識。會展數字化也為大多數會展機構、組織的管理層所重視,從近期會展行業的眾多論壇中不難看出,數字化內容已經成為重中之重。然而,筆者參加多場論壇后發現,多數的會展機構、組織仍然在會展數字化轉型上存在很多困擾。多數管理者表示,2020年嘗試了很多信息化系統和在線會展模式,但沒有產生今人期待的效果,目前尚未見到會展行業數字化轉型成功的案例。那么,會展數字化該怎么做呢?筆者分享以下幾點會展數字化的研究和思考,愿與業界探討。

首先,將會展數字化作為長期發展戰略。事實上,自2020年疫情以來,還是有一些會展企業的數字化轉型取得了較好的效果。只不過這些會展企業還處在邊嘗試邊改進進程中。筆者研究發現,會展企業數字化升級需要在企業內部循序漸進地推進,起初效果也許并不明顯,但需要一個持續的升級迭代的過程。換句話說,會展數字化升級本身應被當做長期發展戰略。并且,不同的會展企業、不同的會展項目應采取不同的數字化升級模式。筆者建議,可以跨界借鑒新零售、教育、旅游等行業的數字化升級的成功案例?;蛘?,聘請專家顧問,這樣不僅節約時間成本,同時也少走彎路。

其次,數字化注重的是發揮組織方體系化平臺能力。實事求是地說,會展行業數字化進程比起其行業還處于相對落后的狀態。筆者觀察中發現,目前,多數會展企業還在將數字化和信息化混為一談。這是一個誤區。因為,從迭代的層面講,數字化是信息化的演進,信息化是數字化的基礎。信息化更加注重的是單個業務應用的實現,而數字化注重的是發揮體系化平臺的能力,實現以客戶為中心價值鏈的業務流程重構,以及各環節的協同作業。舉一個例子:疫情加快推進會展活動實現了實名注冊,使參展、參會人員的信息更加準確。然而,對于大多數會展活動組織方來說,這僅僅滿足了公安、衛生疫情防控方面的信息化要求,把人員信息保存下來以備查詢。而從會展業務數字化的角度來看,這些參展、參會者的數據并沒有與會展數字化系統打通,未實現實時的數字化連接。3月初,在深圳舉辦的全食展,其組織方在參展、參會者數字化管理上進行了升級,每一位參展、參會者,從前期是通過哪一個展商、哪一個業務人員的邀約參觀,到現場的領證及人臉識別,再到進場簽到,都實時反映到移動端會展數字化管理系統上。與此同時,組織方還通過在線數據分析,對展會現場黃牛票、虛假注冊的票證進行阻止,并及時予以作廢。更重要的是,接下來,組織方可以根據觀眾的參觀需求以及數據畫像,精準地為參展企業進行線下觀眾引流。今年升級后的全食展現場觀眾人流爆棚,參展企業的滿意程度大幅提升。

最后,建設數字化團隊。盡管國內疫情防控得到有效控制,并實現復展。但國際疫情形勢仍然十分嚴峻,導致2021年還存在許多不確定因素,市場需求可能瞬息萬變。鑒于此,會展企業亟需建設數字化會展學習型組織,進一步提升對數字化的認知。此外,需通過引進數字化人才、建立數字化執行團隊,提升企業的數字化業務能力。另外,還要通過建立數字化系統與激勵機制相結合,加強團隊的協同能力。應該說,現階段,多數會展企業的員工已經具備較強的執行力,但產生內容的能力較弱。因此,會展企業必須注重數字化內容營銷能力的提升,特別是重視視頻內容的生產。因為,進入5G時代,視頻內容的增長速度將大大高于圖文內容,并產生可觀的流量。

筆者認為,會展數字化升級不是最終目的。會展數字化的成功與否,不在乎企業數字化的程度,而在于數字化升級能否為企業帶來生產效率、市場競爭力、生存能力、協同能力的提升。

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