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中國國際貿易促進委員會

會展業能否打造生態閉環?

稍早,在《從平臺經濟看會展業的創新價值》一文中,筆者曾提及平臺經濟對會展業價值創新的啟發,一個重要的內容是“搭建產業生態圈”,套用當下時髦的互聯網語言,也可以稱之為打造“生態閉環”。

何為“閉環”?筆者的粗淺理解是,依托平臺流量,圍繞用戶需求進行產品或服務開發,通過獲客營銷、維持黏性、促進轉化實現盈利,形成供需兩端能無限對接循環的商業流程設計。

由此可以看出,要形成所謂的“閉環”,關鍵在于供需兩端以同一平臺為媒介,形成無限的對接循環。

一直以來,會展作為傳遞信息、連接供需、撮合交易的平臺,在構建生態閉環的道路上,從沒有停止過探索的腳步。

在會展業內已經可以看到不少點狀、局部閉環。例如,品牌龍頭專業展自建行業媒體或組建媒體聯盟形成營銷閉環;B2C的消費類展會現場設立中央收銀臺形成交易閉環;會展中心指定配套服務商形成服務閉環等。但目前尚未看到會展業內可媲美互聯網平臺的生態閉環。會展生態閉環的形成在現實中仍面臨三大難點:

一是信息流循環反饋困難?,F有商業模式下,主辦方通過各種渠道資源將用戶引流到線下展會后,幾乎就失去了對流程和用戶信息的掌控。而用戶在展會現場的情感、行為、體驗等反饋信息也很難再傳遞到主辦方,即無法實現對用戶需求的全流程覆蓋。

二是場景數字化實現難度大。由于會展活動主辦方或管理者難以直接介入買賣雙方的實際交易環節,尤其是B2B類展會,雙方交易更依賴于在線下進行,成交數據化和跟蹤成本極高,掌握真實交易情況并促使交易轉向平臺化的難度大。

三是用戶利益難以平衡。即使買賣雙方愿意選擇平臺作為交易渠道,訂單和資金流進入平臺,如何給供需雙方帶來增量價值并實現多贏局面?

目前一些消費展采取類似商超的“中央收銀”模式,在買賣雙方交易流水中抽傭,實現盈利,這樣的交易閉環本質上是為了與用戶分成存量收益而設計,并非出于為用戶創造價值,往往參展商都是被動接受,跳單現象時有發生。而互聯網平臺則不然,交易閉環創造了價值,實現了各方共贏。比如淘寶網交易使用支付寶統一收銀,徹底解決交易信任和資金安全的痛點,創造巨大增量交易,在客戶眼中,這不是抽傭工具,而是不可或缺的“基礎設施”,為之付費理所當然。

那么,現階段該如何嘗試構建適合會展業的獨特生態閉環?筆者認為可以從下幾個方面考慮:

首先,是服務體系閉環。會展是產業鏈條散射的高度離散型行業,展會活動過程涉及的供應商多而雜、供需信息碎片化且不對稱,展商參展也缺乏交易擔保與服務保障。針對這一痛點,可以通過全面掌握客戶需求信息,篩選出優質供應商形成穩定供給,在展會活動營銷和交易過程中提供透明化、一站式、全方位服務,并通過收集、響應客戶反饋,形成不斷循環的服務體系閉環,提供極致參與體驗。

其次,是線上線下閉環。雙線會展的目的是把展館、主辦方/服務商、參展商和觀眾買家整合到同一平臺,讓多方在不同時空接觸點上發生最直接和最高效的交互。因此,有必要深入推進線上線下雙向賦能及雙線驅動,在線上利用數字化工具精準觸達觀眾獲客、擴大用戶規模、實現實時監測和統計,在線下利用數據分析實現精準匹配營銷、促進高效交易轉化,才能形成具有會展平臺核心價值的線上線下閉環。

最后,是產業生態閉環。即從營銷平臺服務商轉變為產業鏈服務商,通過擴大會展生態圈,實現客戶價值鏈全覆蓋。

從目前科技在行業的應用水平來看,會展業仍然深度依賴線下,完全線上化的進程會很漫長。會展流量的跨界規?;?、交易閉環、直接變現等方面突破具有一定難度,但會展平臺天然具有介入產業鏈的優勢,區別于互聯網追求橫向生態閉環,會展或可尋求垂直領域的縱向生態閉環,在有限流量中深度挖掘用戶需求、關聯生態產品并創造最大化用戶價值,那么會展流量能否變現、有多強的變現能力已經不再重要,重要的是垂直生態閉環成為了產業流量棲息成長之所、產業發展不可或缺的“基礎設施”,創造至高無上的價值。

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