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中國國際貿易促進委員會

新經濟下會展主辦方需轉變專業觀眾為用戶思維

近十幾年來,營銷領域最大的變化是什么?那就是,無論是消費者還是企業用戶他們更關注產品的口碑。

在用戶眼里,市場和營銷人員的可信度越來越低,他們更愿意相信其他用戶。潛在用戶更愿意親自去做更多事前研究調查,品牌口碑的重要性被放大N倍。

過去做市場營銷,從業者樂于使用營銷漏斗模型。這是一個線性過程,每次獲客都要從零開始,一步步從冷變熱、進行轉化、完成交易。一旦交易結束,下一次又重新開始。當初為了獲取用戶所付出的動能則隨風而逝了。放棄用戶帶來的能量,忽視用戶口碑的能量,單打獨斗、從頭做起,這是在給自己的增長拖后腿。

現階段,營銷漏斗模型依然是傳統展覽業務的主流思維方式。在展商銷售部分,品牌展會主辦方通??梢赃_到50%以上的復購率,客戶本身的動能給展會帶來的勢能不錯,漏斗似乎依然行之有效。但是,在專業觀眾邀請部分,一屆展會結束,觀眾數據入庫、觀眾調研結束,所有觀眾就變成了冷冰冰的數據,躺在數據庫里,等著下一屆展會重新啟動、清洗、擴庫、再重新邀請預登記、提醒到場。周而復始,循環往復。市場部關注的仍是有效數據量和轉化率,確保每一屆展會這個漏斗能篩出足夠量的專業觀眾。

那么,再來解讀一下互聯網的用戶運營思路。其用戶運營是以最大化的提升用戶價值為目的,通過各類運營手段提升用戶粘度、提高用戶活躍度、留存率或付費指標。在用戶運營體系中有一個經典框架叫做AARRR,即拉新、留存、活躍、傳播、盈利。

找到目標群體,在運營崗位上稱之為獲客或拉新;有了目標客群,想辦法留住他們,這一步驟是留存,防止用戶的流失;光有留存還不夠,還需要讓他們動起來,流動起來才能產生能量,這就是活躍;讓用戶在消費過程中提高消費體驗,滿足用戶的心理期望和實際使用功效,自主的分享轉發,成為助力拉新的主力軍,這是傳播;最后讓客戶消費,讓用戶買單,即使沒有成交,也能達到品牌宣傳效應,這個過程就是轉化;整個過程中,肯定有留不住、活躍不起來、轉化不了的那一部分用戶,他們中有些會直接離開,這些被稱之為流失,也有一些漸漸地對你的服務/產品失去興趣,這些被稱之為沉沒。

對照以上用戶運營在整個過程中需要做的事情,展覽對于目標用戶群,不應該簡單停留在以邀請對方成為某屆展會的觀眾為目的,也不應該局限于到場觀眾和非到場觀眾的標簽,而是需要考慮通過打造新的場景——無論是線上會議、線下小聚還是持續高質量的內容輸出,來激活用戶,與我們保持全年度的交互。同時,還要考慮用戶本身的傳播價值,一個自帶流量的KOC或KOL是值得去重度運營的,即使他(她)完全不感興趣成為觀眾。讓他們動起來,產生能量、保持活躍、進行轉化、鼓勵傳播,促成盈利。

社交時代的拉新成本在不斷激增,流量紅利已不復存在,所有企業都在搶占市場爭奪流量,這也是為什么私域流量搭建成為企業用戶運營中關鍵的一環。從公域流量池獲取“粉絲”,精細化培養引流到私域進行高效轉化,已成為大多數互聯網企業運營工作的重心。

對于傳統展覽主辦方而言,擁有海量數據,如何激活現有的數據,搭建自己的社群,建立自己的私域,再針對不同的產品矩陣進行轉化,已經成為迫在眉睫的問題。筆者認為,展覽主辦方要考慮做好以下幾個方面。

首先,在獲取價值之前先提供價值。要用專業性創造好的內容和對話,與正確的人建立有意義的關系。生產的內容是對目標社群有意義的,而不是對展覽的傳播有意義的。

其次,創造高頻次有意義的場景,與用戶建立長期關系。展覽是低頻重度活動,會議可以是中頻中度,線上更傾向于高頻輕度。展覽主辦方需要有適合自己社群的場景、產品矩陣,來維持長期的關系。

簡單而言,取悅用戶,他們的成功就是展覽主辦方的成功。在這些場景里提供增值體驗,幫助用戶達成他們的目標,甚至超出他們的預期。如此,不僅在功能性上滿足用戶,更在情感上打動用戶,讓他們自發成為口碑的傳播者。

近期涌現的會展新勢力,正是源自于他們通過會議、媒體甚至會員服務的方式打造自己的用戶飛輪,累計自己所在行業的勢能,進一步順勢而為,將展覽添加在自己的產品矩陣中。而傳統展覽主辦方,是不是可以從轉變思路開始,忘掉專業觀眾,以互聯網用戶運營的思路,運營展覽所在的行業社群,甚至打造自己的會員體系,盡可能延長每位用戶的生命周期和價值。讓展覽從每年的重新招觀、年年拉新,轉變成實時識別、激活,留存目標用戶,用各種線上線下活動、優質內容增加互動,保持用戶的活躍度。

這樣一來,展覽就是“皇冠上的珍珠”,是主辦方為用戶量身定制的一次盛宴,成為他們樂于傳播的一場狂歡。

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